亚马逊用低价、选品和配送频率聚集消费者，再向卖家收取佣金、履约费和广告费，向会员收取订阅费，同时把自建计算基础设施出售为 AWS。零售负责扩大交易密度，AWS 与广告负责提高每次关系的价值。进入 AI 基础设施扩张期后，这台现金机器出现了新的约束：算力投入速度已经超过经营现金流增长。[来源: Amazon 2025 年 10-K；Amazon 2026 年第二季度业绩公告]
一、解码商业基因
亚马逊服务六类主要付款人：购买商品的消费者、使用商城与物流的第三方卖家、购买流量的广告主、订阅 Prime 和数字内容的会员、租用 AWS 的开发者与机构，以及采购供应链服务的企业。消费者获得低价、广泛选品和快速配送；卖家获得需求入口、仓储履约和支付能力；企业客户按需使用计算、存储、数据库与 AI 服务。[来源: Amazon 2025 年 10-K]
这组业务共享同一套底层资产。交易流量提高仓库、干线、末端配送和支付系统的利用率；更多卖家增加选品与价格竞争，反过来吸引更多消费者；购买意图又让站内广告具备高转化价值。Prime 把配送权益、视频、音乐等内容打包为会员关系，降低用户在其他平台重新搜索与比价的频率。
AWS 延续了同一种方法。亚马逊先为自身零售系统建设弹性计算能力，再把标准化后的计算、存储、数据库、分析与 AI 能力按使用量出售。2025 年 AWS 收入 1,287 亿美元，营业利润 456 亿美元，营业利润率约 35.4%；AWS 只占集团收入约 18%，却贡献约 57% 的分部营业利润。[来源: Amazon 2025 年 10-K]
二、赚钱的逻辑
2025 年集团收入 7,169 亿美元，同比增长约 12%。在线商店收入 2,693 亿美元，第三方卖家服务 1,722 亿美元，AWS 1,287 亿美元，广告服务 686 亿美元，订阅服务 496 亿美元，实体店 226 亿美元。零售交易仍是体量基础，增长和利润质量更高的 AWS、广告、卖家服务与订阅已经形成多层收费结构。[来源: Amazon 2025 年 10-K]
业务快照
指标 2026 年第二季度 净销售额 2,006 亿美元 营业利润 275 亿美元 AWS 收入 422 亿美元 AWS 营业利润 166 亿美元 北美收入 1,162 亿美元 国际收入 422 亿美元 过去十二个月经营现金流 1,614 亿美元 过去十二个月自由现金流 -76 亿美元 [来源: Amazon 2026 年第二季度业绩公告]
各收入层的经济属性差异很大。自营零售按商品总额确认收入，需要承担采购、库存、拣选和运输成本；第三方卖家服务按佣金、仓储、履约和配送收费，不承担大部分商品库存；广告按点击或展示收费，依附于已有流量；Prime 预收年费或月费，增强复购；AWS 以持续使用量收费，固定基础设施被更多工作负载使用后，增量收入能更快转化为利润。[来源: Amazon 2025 年 10-K]
2026 年第二季度更清楚地显示利润重心。AWS 收入同比增长 37% 至 422 亿美元，营业利润 166 亿美元；北美和国际业务营业利润分别为 91 亿和 17 亿美元。AWS 贡献约 61% 的分部营业利润，广告业务收入同比增长 26%。购物流量、广告竞价和云计算共同承担了零售体系之外的利润扩张。[来源: Amazon 2026 年第二季度业绩公告]
净利润不宜直接用来衡量当期经营质量。第二季度净利润达到 626 亿美元，其中包含主要来自 Anthropic 投资的 534 亿美元税前非经营收益。这项估值变动没有带来等额经营现金流，也无法代表零售、广告或 AWS 的持续盈利能力。[来源: Amazon 2026 年第二季度业绩公告]
三、增长飞轮与护城河
亚马逊的零售飞轮由四步组成：更低价格和更快配送吸引订单；更高订单密度摊薄仓储与末端配送成本；更好的履约体验吸引卖家加入；更丰富选品继续提升会员价值。2026 年第二季度，当日达与次日达商品件数同比增长超过 40%；Amazon Now 已进入九个国家的 250 多座城市，季度销售额和件数环比增长约 80%。[来源: Amazon 2026 年第二季度业绩公告]
卖家服务强化了这条循环。第三方商家可以把库存放进亚马逊仓库，使用平台完成拣选、包装、配送、退货和客服。消费者在一个界面里比较自营与第三方商品，商家则用广告争夺更靠前的位置。平台因而能在同一笔需求上依次赚取佣金、履约费和广告费，且新增卖家通常无需亚马逊承担对应的商品采购资金。
AWS 的护城河来自规模、产品广度、迁移成本和持续投资能力。企业一旦把数据、权限、监控、数据库与应用部署在 AWS，迁移会牵涉重构、停机风险和员工再培训。2026 年第二季度，AWS 的 AI 业务和自研芯片业务各自超过 250 亿美元年化收入规模，前 1,000 大 EC2 客户中有 98% 使用 Graviton。自研芯片把部分算力成本和供应链控制留在内部。[来源: Amazon 2026 年第二季度业绩公告]
广告是被低估的第三条飞轮。消费者进入亚马逊时通常已经带着购买意图，广告主可以把投入直接连接到商品浏览与成交。更多成交数据改善广告归因，较高转化率吸引更多竞价预算，广告收入又能补贴配送速度、内容和价格。2025 年广告服务收入 686 亿美元，同比增长约 22%，已经超过订阅服务收入。[来源: Amazon 2025 年 10-K]
四、风险与隐忧
最大的裂缝是资本回报的不确定性。2025 年现金资本支出从 777 亿美元增至 1,283 亿美元，多数用于支持 AWS 增长；2026 年第二季度末，过去十二个月购买物业和设备的现金支出增至 1,730 亿美元，自由现金流由正 182 亿美元降至负 76 亿美元。数据中心、电力和芯片必须先建设，客户使用率和定价能力随后才能验证。[来源: Amazon 2025 年 10-K；Amazon 2026 年第二季度业绩公告]
AI 也会改变云业务的竞争边界。基础模型、推理芯片和开发工具更新很快，客户可以把工作负载分散到多家云厂商或转向更便宜的模型。亚马逊通过 Bedrock、Trainium、Graviton 与模型伙伴扩大产品覆盖，但更大的选择空间也提高了价格透明度。若算力供给扩张快于有效需求，AWS 的利用率和利润率会同时承压。
零售规模带来监管和运营暴露。亚马逊披露，它正应对州检察长和美国联邦贸易委员会提出的定价、垄断及消费者保护诉讼；部分案件涉及卖家数据、广告、Prime 结构和自营商品推广。任何限制佣金、搜索排序、捆绑订阅或平台自营的裁决，都可能削弱多层收费之间的协同。[来源: Amazon 2025 年 10-K]
实体网络仍依赖大量人员与合作方。2025 年末亚马逊约有 157.6 万名全职和兼职员工，另有承包商与临时人员。工资、工伤安全、工会组织、运输能力和旺季用工都会影响履约成本。零售飞轮依靠稳定的低价和快速配送，一次大范围服务恶化就可能同时伤害消费者信任、卖家销量和广告需求。[来源: Amazon 2025 年 10-K]
五、终局
亚马逊正在从互联网零售商变成全球商业基础设施运营商。商城负责组织需求，物流网络负责移动商品，广告系统负责分配注意力，AWS 负责分配计算资源。Amazon Business 的年化商品销售额已达 600 亿美元，供应链服务开始为宝洁、3M 等企业处理亚马逊商城之外的库存与配送，说明公司在尝试把内部能力拆成独立收费产品。[来源: Amazon 2026 年第二季度业绩公告]
这条路径具备规模报酬，前提是资产利用率持续上升。仓库、配送站和数据中心都需要巨额前置投入；一旦订单或算力需求填满既有容量，新增收入的边际利润会改善。容量长期空置时，折旧、电力、维护和人员成本仍会发生。亚马逊的终局取决于它能否把重资产投入转化为高频、长期且难迁移的客户需求。
最关键的变量是 AI 基础设施的资本回报率。AWS 已有企业客户、开发工具、芯片和全球数据中心基础，具备承接 AI 工作负载的先发条件；负自由现金流表明市场需求仍需追上建设速度。若利用率、单位成本和客户留存形成良性循环，AWS 会成为更大的利润核心。若技术迭代压低价格或客户分散采购，亚马逊将背负一批回收期更长的资产。
六、总结与点评
亚马逊的优势来自多层商业模式之间的因果关系。低价和配送创造交易，交易吸引卖家，卖家购买履约和广告，Prime 固定消费习惯，AWS 再把内部技术能力卖给外部客户。竞争者可以复制其中一层，复制全球仓网、购买意图、企业云关系和资本投入能力的组合要困难得多。
这家公司眼下最值得观察的四个数字是 AWS 增长、分部营业利润、资本支出与自由现金流。2026 年第二季度 AWS 增长加速，集团经营现金流也在上升；同期自由现金流转负，表明新增现金正在更快地进入数据中心和设备。[来源: Amazon 2026 年第二季度业绩公告]
亚马逊已经证明自己能把内部成本中心变成外部收入来源，AWS、履约和广告都是例子。下一次验证规模更大：它要把电力、芯片和数据中心变成可持续的 AI 收益。商业模式仍然强，资本密度也显著上升。未来几年的胜负手，是每一美元基础设施投入最终能产生多少稳定的高毛利使用量。